01,轎車是不能放棄的陣地 當(dāng)在“逸動(dòng)PLUS全球亮相暨媒體品鑒會(huì)”現(xiàn)場(chǎng),看到“第三代逸動(dòng)”字眼時(shí),我心里吃了一驚,第二代逸動(dòng)2018年3月才上市,這么快就出第三代了?! “我們內(nèi)部認(rèn)為第二代不太成功,所以加快了換代的節(jié)奏!痹诿鎸(duì)我的疑問(wèn)時(shí),現(xiàn)場(chǎng)的長(zhǎng)安工程師如此答復(fù),“當(dāng)然,逸動(dòng)PLUS也不是現(xiàn)在就上市,大概要到明年3月!
第二代逸動(dòng)今年前11個(gè)月銷量超過(guò)了11萬(wàn)輛,但是長(zhǎng)安內(nèi)部卻認(rèn)為還不夠成功。 第二代逸動(dòng)不成功? 2018年長(zhǎng)安逸動(dòng)全年銷售了125866臺(tái),在全部轎車中排名35位,在中國(guó)品牌轎車中排名第五;銷量超越馬自達(dá)昂克賽拉、本田凌派、斯柯達(dá)明銳等眾多同級(jí)合資大牌。 2019年前11個(gè)月,逸動(dòng)銷售了113699輛,再這么艱難的市場(chǎng)環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)了銷量同比正增長(zhǎng),銷量排名也從中國(guó)品牌轎車第五上升到第三。 今年車市很艱難,根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù),前11個(gè)月,乘用銷量同比下降10.5%;中國(guó)品牌尤其艱難——1-11月銷量同比大幅下降16.9%!而中國(guó)品牌轎車更是難上加難,這一點(diǎn)看看具體車型的銷量就知道了,比如吉利遠(yuǎn)景,去年全年銷量是14.4萬(wàn)輛,今年前11個(gè)月下滑到只有7.3萬(wàn)輛;寶駿310去年全年熱銷15.1萬(wàn)輛,今年前11個(gè)月降到只有4萬(wàn)出頭!吉利帝豪雖然仍為中國(guó)品牌第一,但是銷量也大幅下滑。
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2019-12-19 10:12 上傳
今年車市很艱難,中國(guó)品牌尤其艱難,而中國(guó)品牌轎車更是難上加難,前11個(gè)月市場(chǎng)份額只有19.6%。 在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下,逸動(dòng)平均月銷過(guò)萬(wàn)的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)讓同業(yè)羨慕,令外界稱賞,畢竟前11個(gè)月,連一代名車高爾夫也只賣了不到10萬(wàn)臺(tái),?怂垢挥锌蓱z的35203臺(tái)! 如果這都叫失敗,那豈不是說(shuō)中國(guó)品牌轎車集體都很失。 長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶又不這么看。 他認(rèn)為吉利帝豪是成功的,榮威i5也是成功的。 榮威i5的銷量不過(guò)只比逸動(dòng)多了一點(diǎn)點(diǎn),為什么逸動(dòng)就不成功呢?
聊到后來(lái)我明白了,長(zhǎng)安上上下下對(duì)逸動(dòng)寄予了很高的期望,他們從不滿足于在中國(guó)品牌轎車銷量排行榜上排在第幾,他們?cè)诤醯氖窃谡麄(gè)轎車市場(chǎng)的地位,他們是要把逸動(dòng)打造成長(zhǎng)安的卡羅拉,長(zhǎng)安的軒逸,他們眼中的對(duì)手一直都是朗逸、軒逸、思域…… “看到那些合資A級(jí)轎車,一個(gè)月動(dòng)不動(dòng)就賣三四萬(wàn)臺(tái),說(shuō)實(shí)話,我們心里很不服氣!”長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理雍軍說(shuō)。 雍軍有充分的理由對(duì)軒逸、朗逸感到不服氣,在產(chǎn)品力層面,逸動(dòng)一點(diǎn)都不輸于這些合資大牌,價(jià)格還更便宜,但是市場(chǎng)就是這么殘酷,不服氣沒有用,長(zhǎng)安人需要總結(jié)的是逸動(dòng)和那些最強(qiáng)勢(shì)的合資同級(jí)車的銷量差距為什么沒有縮小,反而拉大了。
2015年3月17日,長(zhǎng)安汽車三款新車——2015款逸動(dòng)、致尚XT與CS35同步上市。逸動(dòng)的銷量也在2015年達(dá)到巔峰。 第一代逸動(dòng)是2012年上市的,這款車開啟了長(zhǎng)安2.0時(shí)代輝煌的序幕,上市后銷量一路走高,到2015年全年銷量達(dá)到182332輛,在全部轎車中位居18位(中國(guó)品牌第二),上市短短3年,就躋身絕對(duì)一線主流行列。但那成為逸動(dòng)的高光時(shí)刻,即使2018年第二代逸動(dòng)上市,產(chǎn)品力大幅提升,當(dāng)年銷量也只有12.6萬(wàn)臺(tái)。 “產(chǎn)品力僅僅能夠媲美合資是不夠的,必須碾壓!迸硖照f(shuō),“當(dāng)年,中國(guó)品牌轎車和同級(jí)合資轎車相比,價(jià)格落差足夠大,逸動(dòng)才能取得那么大的成功,你去看看現(xiàn)在合資品牌的A級(jí)轎車都賣到什么價(jià)格了?” 所以,在品牌力不足,價(jià)格也基本沒有繼續(xù)下行空間的時(shí)候,本土品牌轎車要想突圍,必須在產(chǎn)品力上對(duì)同級(jí)合資車形成碾壓。這就是彭陶得出的殘酷的結(jié)論。 “這太難了。”我感嘆。 “當(dāng)然難。所以,有些中國(guó)品牌廠家基本上放棄轎車了! “你們?yōu)槭裁床环艞墸块L(zhǎng)安的SUV賣的也不錯(cuò)啊。” “轎車必須做好!中國(guó)品牌SUV之所以還可以,根本原因也是因?yàn)榕c合資品牌SUV的價(jià)差還比較大,和CS75同級(jí)的合資SUV,基本都在17萬(wàn)元以上。將來(lái),合資品牌SUV一定也和轎車一樣,價(jià)格會(huì)繼續(xù)往下壓。”彭陶說(shuō),“那時(shí)候,你怎么辦?” 02,從相對(duì)到絕對(duì)的“產(chǎn)品力碾壓” 所以逃避不是辦法,在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,中國(guó)品牌必須直面和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 這是長(zhǎng)安第三代逸動(dòng)提前推出的市場(chǎng)背景。 “我們要在不考慮價(jià)格的前提下,對(duì)合資同級(jí)車在產(chǎn)品力上形成碾壓!迸硖找辉偃缡菑(qiáng)調(diào)。 當(dāng)年,我試駕完第一代逸動(dòng),得出的結(jié)論是“秒殺合資車”,但這是在考慮價(jià)格之后的結(jié)論,當(dāng)時(shí)逸動(dòng)的產(chǎn)品力對(duì)合資同級(jí)車是“相對(duì)碾壓”。如果不考慮價(jià)格,論絕對(duì)的產(chǎn)品力,實(shí)事求是地說(shuō),當(dāng)時(shí)的逸動(dòng)和一線合資A級(jí)轎車相比,還是有差距的。 第三代逸動(dòng)居然可以不考慮價(jià)格,就能碾壓合資同級(jí)車?這讓我對(duì)這款車興趣大增。
之前的逸動(dòng),絕對(duì)產(chǎn)品力是“媲美合資車”,第三代逸動(dòng)PLUS要做到“碾壓合資車”。 在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng),擺了三臺(tái)合資競(jìng)品,雖然都遮擋了logo,但是很明顯,這三臺(tái)車分別是朗逸、軒逸和思域。 同場(chǎng)對(duì)比,我不敢說(shuō)臺(tái)上的逸動(dòng)PLUS比這三款世界級(jí)名車造型更好——因?yàn)樵煨瓦@東西見仁見智,但有一點(diǎn)是可以肯定的,逸動(dòng)PLUS漆面質(zhì)感明顯更加高級(jí)。逸動(dòng)項(xiàng)目總監(jiān)顏長(zhǎng)深表示,為了達(dá)到這種效果,光在噴涂上就增加了上千元的成本。這對(duì)于逸動(dòng)PLUS這個(gè)價(jià)位的車來(lái)說(shuō),可以算是不惜血本了。
(長(zhǎng)安汽車擁有重慶和都靈兩大設(shè)計(jì)中心,有一支由來(lái)自超過(guò)20個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師組成的國(guó)際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),F(xiàn)任長(zhǎng)安乘用車品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)山田敦彥原供職于馬自達(dá)。) 相比現(xiàn)款第二代逸動(dòng),逸動(dòng)PLUS側(cè)面和車身比例沒有大的改變,但是車頭和車尾都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。 車頭采用了和CS75 PLUS同源的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。今年9月份上市的CS75 PLUS,10月銷量超過(guò)1.7萬(wàn)輛,11月銷量超1.9萬(wàn)輛,也助力CS75系列11月銷量達(dá)到27220輛,同比大增126.1%。CS75 PLUS的市場(chǎng)表現(xiàn),已經(jīng)證明了新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的成功。
比較特別的是,逸動(dòng)PLUS提供橫格柵的“優(yōu)雅版”和點(diǎn)狀格柵的“運(yùn)動(dòng)版”兩種前臉設(shè)計(jì),這在高級(jí)別車型中也只為少數(shù)車型采用,比如凱美瑞、奔馳E,在緊湊型轎車這個(gè)級(jí)別,還鮮有提供雙前臉造型的。
。ㄒ輨(dòng)PLUS提供雙格柵設(shè)計(jì)。橫向格柵命名為“高光層云”,優(yōu)雅從容;點(diǎn)狀格柵命名為“鯨星!,充滿運(yùn)動(dòng)氣息。) 和這一輪的其他許多國(guó)產(chǎn)新車一樣,逸動(dòng)PLUS的內(nèi)飾設(shè)計(jì)比外造型更加讓人印象深刻,相比現(xiàn)款逸動(dòng)“換代”的味道也更明顯。 整體采用環(huán)抱式智慧輕奢駕艙設(shè)計(jì),雙10.25英寸液晶屏,中控屏向駕駛員側(cè)傾斜10度,帶來(lái)影院級(jí)IMAX沉浸式信息讀取體驗(yàn),配合質(zhì)感一流的大面積軟包,紅黑雙色搭配,逸動(dòng)PLUS的內(nèi)飾,無(wú)論是設(shè)計(jì),還是工藝材質(zhì),確實(shí)對(duì)這個(gè)級(jí)別的合資同級(jí)車具有碾壓式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
(逸動(dòng)PLUS的“環(huán)抱式智慧輕奢駕艙”,采用一系列越級(jí)的工藝和材質(zhì),最大的特點(diǎn)當(dāng)然是向駕駛員側(cè)環(huán)抱的10.25英寸雙聯(lián)液晶屏。) 03,在藍(lán)鯨動(dòng)力面前德系三杰都得吃癟 當(dāng)然,逸動(dòng)PLUS最顯著的優(yōu)勢(shì)還在于藍(lán)鯨動(dòng)力。 逸動(dòng)PLUS搭載1.6GDI和藍(lán)鯨動(dòng)力1.4T兩種發(fā)動(dòng)機(jī),其中,1.4T藍(lán)鯨動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī),最大功率116kW,最大扭矩260Nm,作為對(duì)比,大眾朗逸搭載的1.4T發(fā)動(dòng)機(jī),最大輸出分別為110kW和250Nm。在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí),搭載這款發(fā)動(dòng)機(jī)的逸動(dòng)PLUS百公里綜合油耗僅為5.9升。這臺(tái)1.4T藍(lán)鯨動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī),在GEngine中國(guó)汽車市場(chǎng)1.4T&1.5T引擎排行榜上位列第三,也是前三名中唯一的中國(guó)品牌發(fā)動(dòng)機(jī),比肩本田地球夢(mèng)等世界級(jí)引擎。
長(zhǎng)安自主研發(fā)的藍(lán)鯨動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)采用了眾多世界領(lǐng)先的技術(shù),如: 全球首發(fā)、同級(jí)唯一的雙出口集成排氣歧管; 全球首發(fā)量產(chǎn)的舍弗勒Smart Phaser凸輪相位器——相比普通氣門正時(shí)可調(diào)系統(tǒng),響應(yīng)速度提升近兩倍; 行業(yè)首創(chuàng)的AGILE高效超凈燃燒系統(tǒng); 全球領(lǐng)先,同級(jí)唯一的國(guó)6B單級(jí)催化器; 全球先進(jìn)的低粘度機(jī)油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)——國(guó)內(nèi)首發(fā)量產(chǎn)使用0W20低粘度機(jī)油,實(shí)現(xiàn)節(jié)油1.5%; 國(guó)內(nèi)首發(fā)全可變排量機(jī)油泵; 全球最優(yōu)摩擦水平凸輪軸; ……
按千萬(wàn)臺(tái)級(jí)打造質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)鯨NE平臺(tái),擁有全球一線水平的硬件設(shè)備及工藝技術(shù),實(shí)現(xiàn)了14項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)的整合及應(yīng)用,包括一項(xiàng)全球首發(fā)技術(shù)、6項(xiàng)中國(guó)產(chǎn)品首發(fā)技術(shù),實(shí)現(xiàn)動(dòng)力提升、油耗降低、NVH降噪技術(shù)的有機(jī)匹配,為消費(fèi)者帶來(lái)兼顧激情與舒適的駕乘體驗(yàn)。藍(lán)鯨動(dòng)力代表了長(zhǎng)安在汽車工業(yè)最核心領(lǐng)域的成就和自信,它已不僅是長(zhǎng)安的驕傲,也是整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的驕傲。 “這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),10年都不會(huì)過(guò)時(shí)。”說(shuō)到逸動(dòng)PLUS動(dòng)力總成的時(shí)候,彭陶都有些激動(dòng)了。 配置上的碾壓更加明顯。 逸動(dòng)PLUS是同級(jí)中唯一搭載了全景天窗、10.25英寸雙聯(lián)屏、手機(jī)藍(lán)牙鑰匙的車型。 在智能化領(lǐng)域,合資車型更是望塵莫及。它的ACC-SG停走式自適應(yīng)巡航系統(tǒng),能在0-150km/h速度范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)跟車隨行;PAB預(yù)警輔助制動(dòng)系統(tǒng),時(shí)刻探測(cè)前方碰撞危險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)智能分級(jí)預(yù)警,為駕駛員提供安全車距提醒、前碰撞預(yù)警,更可根據(jù)危險(xiǎn)程度主動(dòng)制動(dòng);導(dǎo)航、空調(diào)、溫度調(diào)節(jié)、天窗、電話、音樂等,均可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制,而且智能語(yǔ)音控制還可以進(jìn)行個(gè)性化設(shè)定,能區(qū)分主副駕駛……
。ㄒ輨(dòng)PLUS的座椅,值得一說(shuō)。不僅好看,更加好坐。它是根據(jù)十萬(wàn)亞洲人體數(shù)據(jù),打造的專屬于國(guó)人人體工程學(xué)的質(zhì)感協(xié)作式座椅?勘硟蓚(cè)支撐高度達(dá)95mm,座墊兩側(cè)支撐高達(dá)70mm,座墊泡沫厚度75mm,靠背泡沫厚度77mm,配合面料復(fù)合的8mm高回彈泡沫,讓短期乘坐更柔軟舒適,長(zhǎng)期乘坐富有支撐不疲勞。) 04,彭陶的無(wú)奈 讓彭陶頗感無(wú)奈的是,市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌車型的品質(zhì),總是心存疑慮。這也難怪,中國(guó)汽車品牌太多,太雜,良莠不齊,汽車是大件,是耐用消費(fèi)品,消費(fèi)者必須關(guān)心品質(zhì)。其實(shí),在品質(zhì)上,中國(guó)品牌這些年整體進(jìn)步巨大,如長(zhǎng)安等其中的佼佼者,消費(fèi)者實(shí)在是應(yīng)該刮目相看的。 大家可能想不到,像逸動(dòng)PLUS這樣的車在品質(zhì)上下了多大的功夫。 車頂采用激光焊接,強(qiáng)度優(yōu)于普通點(diǎn)焊3.6倍,每25mm可承受550-600公斤重量(大約是一頭成年犀牛的體重); 車內(nèi)頂棚采用針織面料帶PU泡沫面料+PU玻纖基材,相比某主流合資同級(jí)車多了PU泡沫,聲學(xué)性能和觸感都大幅提升; 另外,車頂棚成型工藝過(guò)程中還增加了除醛劑工藝,有效降低車內(nèi)醛類物質(zhì),保證車內(nèi)空氣質(zhì)量。
長(zhǎng)安的工程師告訴我,逸動(dòng)PLUS的33類原材料、64類零件,全部都有嚴(yán)格的VOC環(huán)保要求。 品鑒會(huì)當(dāng)天,我坐進(jìn)車內(nèi),彭陶過(guò)來(lái)打招呼。 “怎么這么大氣味?”彭陶大聲質(zhì)問(wèn)他的同事。其實(shí)他聞到的是汽油味——我也聞到了,這臺(tái)車剛剛?cè)ゼ舆^(guò)汽油,可能有些灑落。不能怪彭陶對(duì)車內(nèi)氣味過(guò)于敏感,實(shí)在是市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌車型車內(nèi)空氣質(zhì)量的抱怨太多了。
逸動(dòng)PLUS的玻璃全幕車頂,視野寬廣,玻璃遮光率80%以上,遮陽(yáng)簾遮光率100%。 可是,對(duì)于品質(zhì),消費(fèi)者更擔(dān)心的是故障率。對(duì)此,彭陶就更無(wú)奈了,他說(shuō)他對(duì)產(chǎn)品是絕對(duì)有信心的,但是消費(fèi)者不信他也沒辦法。所以他能做的就是用超過(guò)行業(yè)平均水平的服務(wù)承諾,來(lái)打消消費(fèi)者的疑慮。 所以,長(zhǎng)安向用戶作出了“誠(chéng)信服務(wù)五項(xiàng)承諾”—— 承諾一:價(jià)格透明——保證整車、備件、上牌服務(wù)、工時(shí)等,公示收費(fèi)價(jià)格及用途,絕不加價(jià)及捆綁銷售; 承諾二:交付準(zhǔn)時(shí)——保證基礎(chǔ)保養(yǎng)1小時(shí)內(nèi)完成,超時(shí)立減100元,每超10分鐘額外優(yōu)惠20元;一般維修1日內(nèi)完成,超時(shí)影響行駛補(bǔ)償代步費(fèi)120元/天;新車超時(shí)交付補(bǔ)償100元/天; 承諾三:品質(zhì)保障——保證新車最優(yōu)車況交付,保證備件原廠品質(zhì),未明示客戶并未征得同意的情況下,使用非原廠備件,按10倍返還; 承諾四:響應(yīng)快速——保證店內(nèi)咨詢立即回復(fù),線上咨詢30分鐘內(nèi)反饋。一般投訴1日內(nèi)解決; 承諾五:服務(wù)專業(yè)——保證銷售顧問(wèn)、服務(wù)技師100%認(rèn)證上崗,提供熱情接待、專業(yè)咨詢及定制化試駕。 這樣一來(lái),逸動(dòng)PLUS又多了一項(xiàng)碾壓優(yōu)勢(shì)——服務(wù)。
青主按 雖然這次只是靜態(tài)品鑒,沒有動(dòng)態(tài)試駕,但是逸動(dòng)PLUS讓我理解了雍軍不服氣的理由。 即使是現(xiàn)款逸動(dòng),無(wú)論從哪個(gè)維度看,產(chǎn)品力都不輸合資同級(jí)車,價(jià)格比主流合資同級(jí)車便宜3到5萬(wàn),一個(gè)月銷量不過(guò)是一萬(wàn)臺(tái),但朗逸軒逸一個(gè)月可以賣四五萬(wàn)輛! 如果自己的產(chǎn)品確實(shí)比不過(guò),也就認(rèn)了,但是產(chǎn)品力明明不差,價(jià)格便宜一截,銷量只有人家的幾分之一,這的確讓人郁悶。 長(zhǎng)安沒有徒嘆奈何,而是憋了口氣——承認(rèn)品牌力的差距,決心用碾壓式的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)找補(bǔ)回來(lái)。 第三代逸動(dòng)PLUS在動(dòng)力、智能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面全面升級(jí),對(duì)合資競(jìng)品形成了“代差優(yōu)勢(shì)”,同時(shí),價(jià)格上繼續(xù)保持原來(lái)的落差,雖然要到明年3月才上市,但是逸動(dòng)PLUS的價(jià)格范圍大體上也可以估計(jì)得到——和朗逸同級(jí)的逸動(dòng)PLUS,價(jià)格上應(yīng)該和低一級(jí)的桑塔納差不多。 大致相同的價(jià)格,在桑塔納和逸動(dòng)PLUS之間,是一個(gè)特別容易做的選擇。這一點(diǎn),看看現(xiàn)款逸動(dòng)和桑塔納的對(duì)比就知道了。
既然桑塔納月銷量能維持在2萬(wàn)臺(tái)以上,逸動(dòng)PLUS為什么不可以呢?如果消費(fèi)者都足夠理性的話。 問(wèn)題就在于此。 消費(fèi)者很多時(shí)候并不理性,他們的成見,很難消除。 所以,中國(guó)自主品牌汽車一路走來(lái),特別不易,今年中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到38.9%(汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)),而中國(guó)品牌轎車尤其不容易,今年前11個(gè)月,中國(guó)品牌轎車的市場(chǎng)份額只有區(qū)區(qū)19.6%——這可是我們的主場(chǎng)啊! A級(jí)轎車是體量最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),一年大約是六七百萬(wàn)輛,然而,這個(gè)級(jí)別,彭陶告訴我,中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額只有不到10%! 2018年,全部中國(guó)品牌的A級(jí)轎車加起來(lái),銷量還不如大眾的兩款A(yù)級(jí)車——去年朗逸+捷達(dá)的銷量就超過(guò)了83萬(wàn)臺(tái)。 以前,我們可能是產(chǎn)品確實(shí)不行,但是,在中國(guó)品牌推出了全新逸動(dòng)、榮威i5、領(lǐng)克03、傳祺GA6——這款車雖然尺寸是B級(jí)的,但價(jià)格和合資A級(jí)基本重疊——等一大批優(yōu)秀產(chǎn)品之后,這種局面依舊,就只能說(shuō)我們這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀可能確實(shí)有點(diǎn)扭曲了。
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