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“給個好評，返現(xiàn)5元。”在網(wǎng)購或點外賣收到商品時，類似這樣的“好評返現(xiàn)”卡片屢見不鮮。通常，返現(xiàn)金額從2元到5元不等，消費者只有在給出好評且截圖給商家以后，才能獲得返現(xiàn)。
8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，規(guī)定經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶做出指定評價。如果這項規(guī)定最終通過實施，意味著“好評返現(xiàn)”將徹底成為違反市場規(guī)則的行為。
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2021-8-19 10:36 上傳
“好評返現(xiàn)”，顧名思義就是利用小恩小惠“收買”消費者的好評。在現(xiàn)有電商平臺的推薦機制下，商家的好評率決定了其店鋪和商品鏈接的曝光程度，也影響著消費者的購買抉擇。商家為獲得好評而提供返現(xiàn)的動力不言而喻——何況，羊毛出在羊身上，返現(xiàn)的成本歸根結底還是由消費者承擔的。 對于本來就習慣給好評的消費者來說，截圖給商家并獲取返現(xiàn)，或許只是“舉手之勞”。但是，很多消費者平時并沒有寫評價的習慣，他們看到“好評返現(xiàn)”卡片而作出評價，顯然是受到了返現(xiàn)的誘惑。有時候商品原本差強人意，但消費者為了返現(xiàn)可能勉強給出好評。在打好評以后，如果后續(xù)使用過程中出現(xiàn)問題，想要推翻原先的結論就不容易了�？偠灾�，“好評返現(xiàn)”利用平臺評價機制的漏洞，讓評價結果“失真”了。 商品評價的透明和公信力，是網(wǎng)購便捷性的重要體現(xiàn)。在琳瑯滿目的商品頁面中，消費者能夠根據(jù)價格、評價快速地篩選適合自己的商品，這便是最直觀的“性價比”。“好評返現(xiàn)”擾亂了平臺評價機制，也構成了不正當競爭，破壞了電商平臺生態(tài)，并最終影響著消費者的購買體驗。 因此，監(jiān)管部門擬出臺規(guī)定，禁止經(jīng)營者實施“好評返現(xiàn)”行為，對保障消費者的知情權、維護公平交易有著重要的意義。商品頁面的買家評價更真實，商家才有公平競爭的動力，真正下力氣改善質(zhì)量和服務。反之，如果認為“好評”可以收買，商家就會放棄對質(zhì)量和服務的追求，轉(zhuǎn)而想方設法在評價結果上“動歪腦筋”，競爭由此走上了旁門左道。 規(guī)定出臺以后，如何貫徹實施，同樣是一道復雜的監(jiān)管難題。從平臺立場出發(fā)，“好評返現(xiàn)”一直是被禁止的灰色地帶。在商品展示頁面中，類似“好評返現(xiàn)”的話語都會被屏蔽，如果商家膽敢公然以“好評返現(xiàn)”吸引消費者，還會受到平臺的處罰。因此，絕大多數(shù)“好評返現(xiàn)”都采取了一種非互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播——在商品包裝里塞入一張卡片。 依賴簡單的互聯(lián)網(wǎng)排查，恐怕無法阻止商家“好評返現(xiàn)”的行為，這要求監(jiān)管從其他途徑想辦法。比如，設立有獎舉報機制，對提供“好評返現(xiàn)”證據(jù)的消費者予以獎勵。商家可以“收買”部分消費者，但不可能讓所有消費者都認同“好評返現(xiàn)”的錯誤邏輯。再比如，通過綜合分析評價時間、評價語言等要素，進行更加精確的數(shù)據(jù)分析，找出不正常和失真的評價內(nèi)容并進行刪除，同時對商家進行懲戒。 評價體系的健康是電商生態(tài)的根本，必須引起平臺的重視。在未來監(jiān)管新規(guī)的支持下，平臺實施具體監(jiān)管也將更有底氣。與此同時，平臺與監(jiān)管部門要形成聯(lián)動，平臺及時將違法商家的線索移交給監(jiān)管者，令其付出法律代價，從而凈化評價體系，幫助消費者作出更加理性的購買選擇。
來源：光明網(wǎng) 作者：王鐘的 原標題：《治理“好評返現(xiàn)”，監(jiān)管還要下細功夫》 | 
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